Suchmaschinenwerbung (SEA)

Die erste Adresse zur Generierung von Leads und Sales

Der Begriff Search Engine Advertising (SEA) wird dem Suchmaschinenmarketing (SEM) zugeordnet und bezeichnet die Buchung von Werbung in Form von Text- oder Bildanzeigen bei Suchmaschinenprovidern wie Google oder Bing. Nutzern von Suchmaschinen werden diese Anzeigen nach der Eingabe bestimmter Suchbegriffe (Keywords), z.B. bei der Suche nach Produkten oder Dienstleistungen, parallel zu den organischen Suchergebnissen augenfällig präsentiert.

Der Einsatz von Suchmaschinenwerbung zählt zu den wichtigsten Teildisziplinen des Online-Marketings, da sich die Ausspielung der Werbeanzeigen an der aktiven Eingabe von Suchwörtern orientiert und somit eine punktgenaue Zielgruppen-Identifikation auf Grundlage von demo-, geo- sowie soziographischer Merkmale ermöglicht wird. Folglich können Werbetreibende ihre Werbebotschaften an potentielle Kunden effektiver und effizienter gestalten, unabhängig davon, wo und wann oder über welches Endgerät gesucht wird. SEA-Kampagnen sind außerhalb der organischen Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu betrachten, die auf eine Optimierung des Rankings in den organischen Suchergebnissen abzielt.

Im Bereich des SEA ist Google heutzutage die von der überwiegenden Mehrheit aller Internetnutzer am stärksten verwendete Suchmaschine, weshalb die meisten Unternehmen in diesem Bereich vornehmlich über Google AdWords™ werben. Typische Ziele bei der Suchmaschinenwerbung sind Kampagnen zur Generierung von Leads über Landingpages, abverkaufsorientierte Kampagnen (z.B. zum Verkauf von Produkten über Webshops (eCommerce)) oder Branding-Kampagnen.

Gezielt in die Kampagnenplanung starten

Natürlich können mittels SEA ausgesprochen positive Resultate erzielt werden. Jedoch sollte vor dem Einsatz von Suchmaschinenwerbung eine genauen Analyse und Definition der Kampagnenziele vorgenommen und diese an klare Leistungskennzahlen (KPI) geknüpft werden. Denn eines ist klar: wer über Google AdWords™ seine Werbung richtig platziert, kann mit der richtigen Strategie viele potentielle Kunden auf sein Angebot aufmerksam machen - vorausgesetzt man ist bereit für jeden Klick zu zahlen. Doch bei SEA gilt: mehr ist nicht immer gleich besser. Statt das Werbebudget ungezielt einzusetzen, können mit einem intelligenten Konzept Streuverluste vermindert und Conversions gleichzeitig gesteigert werden.

Erfolgskriterien für Ihre Suchmaschinenwerbung

Keywordplanung- und Strukturierung in Google AdWords™
Ein optimale Selektion der Suchbegriffe und ein geeignetes Keyword-Clustering (Gruppierung von Suchwörtern) bilden das Fundament einer Google AdWords™-Kampagne. Dabei sollte das gesamte Google AdWords™-Konto von Beginn an wohl überlegt strukturiert werden, um hohe Streuverluste zu vermeiden, die unverhältnismäßig hohe Kosten verursachen können.

Qualität der Anzeigen
Auf Grundlage der Keyword-Sets, der gewählten Zielgruppen und Anzeigentexte werden die Anzeigen eingeblendet, die die Klickrate (Click-through-Rate) maßgeblich beeinflussen. Die Klickrate ermittelt sich aus der Anzahl der Klicks im Verhältnis zu den Einblendungen (Impressions) einer Anzeige. Dieses Verhältnis definiert den Qualitätsfaktor Ihrer Anzeigen und Ihres Google AdWords™-Kontos. Ziel dabei ist es, die Menge an Klicks bei gleichbleibenden Einblendungen zu steigern. Um viele qualifizierte Klicks zu erhalten, sind aussagekräftige Anzeigentexte neben einer klugen Auswahl von Keywords entscheidend für den nachhaltigen Erfolg Ihrer Anzeigenposition. Der Message-Match zwischen Anzeige und Zielseite sollte zudem groß sein, damit keine unnötigen Kommunikationsbrüche entstehen, die die Conversion Rate (CR) auf der Zielseite negativ beeinflussen können. 

Landing Page und Conversion Rate
Auf der Zielseite (Landing Page) landet der User nachdem er auf eine Anzeige geklickt hat. Diese Zielseite ist eine der wichtigsten Verkaufsinstrumente und muss den Anforderungen und Erwartungen der Zielgruppe entsprechen. Studien belegen, dass sich ein User innerhalb weniger Sekunden für oder gegen den Verbleib auf einer Website entscheidet. Deshalb sollte die Qualität der Landing Page hoch sein. User die Ihre Landing Page häufig verlassen, erhöhen Ihre Drop-Off-Rate (Absprungrate) und Sie haben Geld für einen Klick bezahlt, der Ihnen keinen Umsatz bringt. Folglich bleibt Ihre Conversionrate niedrig und die Kapitalrendite - Return on Investment (ROI) - wird weder gewinnbringend noch kostendeckend.

Für eine Anzeigenkampagne in Google AdWords™ sind daher verschiedene Faktoren zu berücksichtigen, u.a.:

  • Gebotsoptionen und Tagesbudget
  • Standort, Sprache und Werbezeit
  • Anzeigentexte
  • Landing Pages
  • Suchbegriffe und Keyword-Cluster
  • Maximaler Cost-per-Click (CPC) per Suchbegriff oder Anzeigengruppe

Daher sollten wichtige Kennzahlen wie Klickrate, CPC, Conversions, Conversion-Rate und Kosten pro Conversion, fortwährend analysiert und optimiert werden.

Berechnung und Funktion des Qualitätsfaktors in Google AdWords™

Neben dem Preis, den man bereit ist pro Klick zu zahlen, bestimmt Google die Anzeigenposition auch nach einem festgelegten Qualitätsfaktor (Quality Score), der sich aus verschiedenen Kennzahlen zusammensetzt. Die Hinzunahme eines Qualitätsfaktors hat den Sinn, dass Google nicht nur bei der organischen Suche (wo die Rankings durch den Algorithmus bestimmt werden) versucht die relevantesten Resultate auf den ersten Positionen anzuzeigen, sondern auch bei den bezahlten Suchergebnissen. In der Praxis kann man sich dies in etwa so vorstellen: Geben mehrere Werbetreibende für ein Keyword ähnliche Klickgebote ab, gibt Google den Anzeigen den Vorzug, die die optimalen Kennzahlen zur Bestimmung des Qualitätsfaktors am ehesten erfüllen. Die Relevanzbestimmung setzt sich demnach aus Klickgebot und Qualitätsfaktor zusammen. Sollten Ihre Anzeigen eine gute Performance aufweisen, können Sie sogar vor Ihren Marktbegleitern positioniert sein, selbst wenn Sie weniger pro Klick bezahlen. Eine der wichtigsten Kennzahlen, die Google zur Bestimmung des Qualitätsfaktors heranzieht, ist die Click-Through-Rate (CTR), die das Verhältnis zwischen Impressionen und Klicks wiedergibt. Damit Suchmaschinennutzer Ihre Anzeigen besser wahrnehmen und das Verhältnis effizienter wird, ist eine Optimierung der CTR unbedingt erforderlich. Der User lässt sich nur dann zu einem Klick verleiten, wenn die Keywords seiner Suchanfrage zum jeweiligen Anzeigentitel und -text passen. Bei einer zu starken Diskrepanz erkennt der Suchende jedoch keine sinnvolle Verknüpfung und die Wahrscheinlichkeit einen Klick zu generieren sinkt.

Die nachfolgende Beispielrechnung verdeutlicht noch einmal den Stellenwert eines guten Qualitätsfaktors:

Die Anzeigenposition ermittelt sich wie folgt: 
Bietpreis pro Klick x Qualitätsfaktor = Endergebnis zur Relevanzbestimmung

Berechnung mit einem guten Qualitätsfaktor: 
Bietpreis von 10 Cent pro Klick x Qualitätsfaktor von 9 = 90

Berechnung mit einem schlechten Qualitätsfaktor: 
Bietpreis von 20 Cent pro Klick x Qualitätsfaktor von 4 = 80

Obwohl einer der beiden Wettbewerber doppelt so viel pro Klick bietet, führt das höhere Endergebnis, bedingt durch den guten Qualitätsfaktor, zu einer besseren Anzeigenposition in Google AdWords™. Somit würden Sie bei diesem Beispiel doppelt so viele Klicks und Besucher pro Tag einkaufen als Ihr Marktbegleiter.

Alternative Bezahlwerbeformen in Google

Neben den klassischen Textanzeigen bietet Google folgende weitere attraktive Werbemöglichkeiten:

  • Produktplatzierungen in den Shopping Ergebnissen (sog. “product listing ads / PLA”)
  • Grafische Werbung auf Partner-Webseiten von Google (Display-Netzwerk)
  • Sonderwerbeformate für die Videoplattform YouTube (Rich-Media)
  • Schalten von Remarketing-Kampagnen

Die Abrechnung erfolgt auch hier in der Regel nach dem Pay-per-Click Modell (PPC). Sie zahlen also nur dann, wenn ein Nutzer tatsächlich Ihre Anzeige anklickt.

Die Stärken von Suchmaschinenwerbung zusammengefasst:

Effektiver Einstieg ins Online Marketing Granulares Targeting
Geeignet für Leadgenerierung und eCommerce Direkt messbare Besucherströme
Automatisierte Anpassung von Tagesbudgets Aktive Suchanfragen 
Werbung platzierbar auf allen mobilen Endgeräten Hohe Relevanz
Granulare Verknüpfungen zu Zielseiten Viele Technologiepartner

Optimales SEA Management für langfristigen Erfolg

BONDIS hilft Ihnen die Effizienz ihrer bestehenden Werbekampagnen zu steigern oder komplett neue Kampagnen zu starten und stetig weiter zu optimieren. Wir sind von Google mit dem Google-Partner-Zertifikat ausgezeichnet und setzen bei allen Kampagnen leistungsstarke Tracking-Software und Optimierungstools ein.

Unsere Leistungen für Sie im Überblick:

  • Individuelle Kampagnenstrategien von zertifizierten Mitarbeitern
  • Kampagneneinrichtung oder Neustrukturierung Ihrer bestehenden Konten
  • Berücksichtigung aller bekannten Suchmaschinen
  • Aufbau einer logischen und effizienten Kampagnenstruktur
  • Aufbau und Optimierung von Keyword-Pools und Keyword-Sets
  • Erstellung und fortlaufende Optimierung von Anzeigen (Google Qualitätsfaktor)
  • Optimierung der Klick-Gebote durch intelligentes Bid-Management
  • Exaktes Targeting abgestimmt auf die Prospect Group
  • Erarbeiten von Werbestrategien auf mobilen Endgeräten
  • Auswahl geeigneter Anzeigenerweiterungen
  • Berücksichtigung alternativer Werbeumfelder

Überzeugen Sie sich selber von unserer Google AdWords™-Betreuung und profitieren Sie von einer steigenden Performance bei gleichzeitiger Kostenoptimierung. Wir freuen uns auf eine Zusammenarbeit für eine effiziente Gestaltung Ihrer Google AdWords™-Kampagne. Sprechen Sie uns gerne an!

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